Was ist eine Corporate Identity?

Was genau ist eine Unternehmensidentität?

Kurzantwort: Eine Corproate Identity ist die Summe der gesamten Wahrnehmung eines Unternehmens.
Ein Unternehmen wird in unterschiedlichster Weise von außen aber auch von innen von Menschen wahrgenommen: Durch seine Präsenz, sein Angebot, seine Leistungen, sein Verhalten, seine Kommunikation, seine Kultur und seine Atmosphäre die es ausstrahlt.

Was die Corporate Identity eines jeden Unternehmens ist, beantworten die Betrachter durch deren gesammelten Wahrnehmungen. Diese Wahrnehmungen können sehr unterschiedlich stattfinden und sein. Menschen haben dabei abweichende Berührungspunkte mit Unternehmen: Intensität und auch ein abweichendes Interesse sorgen für diese differenzierte Beobachtung von Unternehmen. Die Gesamtheit sämtlicher Unternehmensattribute, die man an alle Menschengruppen hinweg sendet, nennt man Unternehmensidentität, bzw. Corporate Identity. Das Bild das man dann bei den Zielgruppen erzeugt nennt man Fremdbild, bekannt unter dem Begriff »Image«.

Um die Frage "Was ist die Corporate Identity?" genau zu beantworten, muss man unterscheiden:
Handlungen im Unternehmen sind jedoch nicht immer bewusst oder finden unterbewusst und unkontrolliert statt. Je bewusster und kontrollierter ein Unternehmen seine Handlungen zur Wahrnehmung steuert, desto eher kommt es zu einem positiven und gewünschten Image. Hier spricht man auch von einem Selbstbild (So möchte ich sein) und einem Fremdbild (So werde ich wahrgenommen, Image). 

Sechs Säulen zur aktiven Gestaltung der Corporate Identity

Die strategische Steuerung

Was ist eine Corporate Identity? Das wird im Kern durch die folgenden sechs Säulen gesteuert und beantwortet: 

1. Corporate Culture
Corporate Culture umfasst die gemeinsamen Werte, Überzeugungen und Normen, die das Arbeitsumfeld und die Interaktion der Mitarbeiter prägen. Sie beeinflusst die Arbeitsmotivation, das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Eine positive und gelebte Corporate Culture kann die Gemeinschaft und auch die Innovationskraft steigern und zur Erfüllung der Unternehmensziele beitragen.

2. Corporate Offer
Corporate Offer beschreibt die spezifischen Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Es ist der Kern dessen, was das Unternehmen auf dem Markt positioniert und differenziert. Ein gut entwickeltes Corporate Offer stützt sich auf Marktbedürfnisse und Kundenfeedback, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

3. Corporate Behaviour
Corporate Behaviour bezieht sich auf das Verhalten eines Unternehmens gegenüber seinen internen und externen Stakeholdern. Es umfasst alles, von der Kommunikation mit Kunden bis hin zu den ethischen Praktiken innerhalb des Unternehmens. Konsistentes Corporate Behaviour trägt dazu bei, Vertrauen und Loyalität bei Kunden und Mitarbeitern zu stärken..

4. Corporate Atmosphere
Corporate Atmosphere beschreibt das allgemeine Klima und Arbeitsumfeld innerhalb eines Unternehmens. Sie wird von der Kultur, dem Verhalten und den physischen Arbeitsbedingungen geprägt. Eine unterstützende und motivierende Corporate Atmosphere fördert Wertschätzung, Kreativität, Produktivität und das Wohlergehen der Mitarbeiter.

5. Corporate Design
Corporate Design umfasst das visuelle Erscheinungsbild einer Identität, einschließlich des Logos, der Farbpalette, der Typografie und anderer visueller Elemente. Es gewährleistet, dass das Unternehmen auf allen Kommunikationsebenen konsistent und wiedererkennbar ist. Ein starkes Corporate Design hilft, die Identität und Werte der Marke klar und einprägsam zu vermitteln.

6. Corporate Communication 
Corporate Communication umfasst alle Formen der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens, einschließlich Pressemitteilungen, Social-Media-Aktivitäten, Berichterstattung und interner Informationsfluss. Sie dient dazu, klare und konsistente Botschaften zu vermitteln, die die Unternehmenswerte, -ziele und -leistungen betreffen. Eine effektive Corporate Communication stärkt das Vertrauen und die Transparenz gegenüber Stakeholdern und trägt zur positiven Wahrnehmung der Marke bei.

​​​​​​​Ein Unternehmen kann durch eigene Aktivitäten die Corporate Identity steuern.

Drei Herangehensweisen zur Steuerung der Corproate Identity

Drei Herangehensweisen zur Corproate Identity. 

1. Strategische Herangehensweise
Hierbei kann ein Unternehmen versuchen die Brand DNA, oder Brand Strategy bestmöglich definieren um ein gewolltes Selbstbild nach außen zu tragen um ein gewünschtes Fremdbild zu erzeugen. Dieses Fremdbild, die von außen gefühlte Wahrnehmung einer Corporate Identity ist das Image des Unternehmens. Die definition der Corporate Identity im Rahmen der Brand Strategy findet meistens im Rahmen von Workshops statt in der Werte, Ziele, Haltung, Produkte, Leistungen und Verhalten des Unternehmens aufgenommen werden um daraus einen strategischen Sollzustand zu defninieren.

2. Operative ad hoc Herangehensweise
Die operative Herangehensweise ist der klassische Branding. Dieser sollte auf dem strategischen Ansatz fußen, oft agieren Unternehmen jedoch ohne den strategischen Basis. So entsteht ein unkoordinierter Ansatz der meistens einer Person gerecht wird, aber nicht einem gesamten Unternehmen und seiner strategischen Ausrichtung. Im besten Fall gibt es jedoch eine Definiete Corporate Identity, eine Brand Strategy. Diese kann dann in einem Branding Prozess umgesetzt werden.

3. Ungewollte, Zufalls Herangehensweise
You can not not Communicate: Dinge werden Ad-Hoc umgesetzt und dabei unbewusst Merkmale und Touchpoints zum Unternehmen erzeugt. Dabei entsteht ein zufälliges Fremdbild ohne echten strategischen Ansatz. Dies kann neben einer geführten Unternehmenskommunikation, Werbemaßnahmen, das Logo oder das Corporate Design aber auch Themen sein wie das unbewusste Parken in der gesamten Nachbarschaft des Unternehmens, das Unmut unter Anwohnern erzeugt und somit auf das Image einfluss nimmt. Auch das weglassen eines Logos, eines Firmenschildes trägt zum Image bei. So könnte zum Beispiel der Ruf entstehen das Untenehmen hat sicher etwas zu verbergen.

René Götzenbrugger, Experte zur Entwicklung von Corporate Identity:
»Unternehmen müssen nicht, aber sie können! Wollen sie Mitarbeiter, Kunden und Menschen erreichen und bei Mitarbeitern, Kunden und Menschen etwas gezieltes erreichen, sollten Sie einen strategischen Ansatz wählen, um nichts dem Zufall zu überlassen, das am Ende des Tages vielleicht sogar nach hinten losgeht.«