Was ist eine Corporate Identity?

Was genau ist eine Unternehmensidentität?

Kurzantwort: Die Summe der gesamten Wahrnehmung eines Unternehmens.
Ein Unternehmen wird in unterschiedlichster Weise von außen aber auch von innen von Menschen wahrgenommen. Schon alleine durch seine Präsenz, sein Angebot, seine Leistungen. Diese Wahrnehmungen können sehr unterschiedlich stattfinden. Menschen haben dabei abweichende Berührungspunkte mit Unternehmen: Intensität und auch ein abweichendes Interesse sorgen für diese differenzierte Beobachtung von Unternehmen. Die Gesamtheit sämtlicher Unternehmensattribute die man an alle Menschengruppen hinweg sendet, nennt man Unternehmensidentität, bzw. Corporate Identity.

Diese Handlungen im Unternehmen sind jedoch nicht immer bewusst. Je Bewusster ein Unternehmen diese steuert, desto eher kommt es zu einem positiven und gewünschten Image. Hier spricht man auch von einem Selbstbild (So möchte ich sein) und einem Fremdbild (So werde ich wahrgenommen, Image).

Ein Unternehmen kann durch eigene Aktivitäten die Corporate Identity steuern.
Im Kern gibt es drei Herangehensweisen. 

1. Strategischer Ansatz
Hierbei kann ein Unternehmen versuchen die Brand DNA, oder Brand Strategy bestmöglich definieren um ein gewolltes Selbstbild nach außen zu tragen um ein gewünschtes Fremdbild zu erzeugen. Dieses Fremdbild, die von außen gefühlte Wahrnehmung einer Corporate Identity ist das Image des Unternehmens. Die definition der Corporate Identity im Rahmen der Brand Strategy findet meistens im Rahmen von Workshops statt in der Werte, Ziele, Haltung, Produkte, Leistungen und Verhalten des Unternehmens aufgenommen werden um daraus einen strategischen Sollzustand zu defninieren.

2. Operativer Ansatz
Der operative Ansatz ist der Branding Ansatz. Dieser sollte auf dem strategischen Ansatz fußen. Oft agieren Unternehmen jedoch ohne den strategischen Basis. So entsteht ein unkoordinierter Ansatz der meistens einer Person gerecht wird, aber nicht einem gesamten Unternehmen und seiner strategischen Ausrichtung. Im besten Fall gibt es jedoch eine Definiete Corporate Identity, eine Brand Strategy. Diese kann dann in einem Branding Prozess umgesetzt werden.

3. Ungewollter Ansatz
You can not not Communicate: Dinge werden Ad-Hoc umgesetzt und dabei unbewusst Merkmale und Touchpoints zum Unternehmen erzeugt. Dabei entsteht ein zufälliges Fremdbild ohne echten strategischen Ansatz. Dies kann neben einer geführten Unternehmenskommunikation, Werbemaßnahmen, das Logo oder das Corporate Design aber auch Themen sein wie das unbewusste Parken in der gesamten Nachbarschaft des Unternehmens, das Unmut unter Anwohnern erzeugt und somit auf das Image einfluss nimmt. Auch das weglassen eines Logos, eines Firmenschildes trägt zum Image bei. So könnte zum Beispiel der Ruf entstehen das Untenehmen hat sicher etwas zu verbergen.

René Götzenbrugger, Experte zur Entwicklung von Corporate Identity: »Unternehmen müssen nicht, aber sie können! Wollen sie Mitarbeiter, Kunden und Menschen erreichen und bei Mitarbeitern, Kunden und Menschen etwas gezieltes erreichen, sollten Sie einen strategischen Ansatz wählen, um nichts dem Zufall zu überlassen, das am Ende des Tages vielleicht sogar nach hinten losgeht.«