Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Logo und Marke? Wie kommuniziert eine Marke zielgerichtet? Und wodurch entstehen Unterscheidungen im Markt mit Hilfe der strategischen Markenkommunikation? Wie unterscheidet sich zielloses Branding zu strategischem Markenmanagement.

»You can not not communicate«

In 20 Jahren Berufsleben habe ich viel erlebt und kann viel erzählen. Das Verständnis für eine Marke oder deren Definition offenbart sich mir dabei schon mal folgendermaßen: „Wir haben keine, dann kann uns auch keiner in eine Schublade stecken! Deshalb haben wir nur ein Logo!“
Die Strategie ist hier manchmal profan: Ein „Nichtkommunizieren“, ein schlankes Verwenden von standardisierten Designvorlagen oder sogar die strategische Beratung aus dem Kinderzimmer eines „Bekannten“ sorgt für einen Brei aus Nutzlosigkeit des Brandings. Zumindest kann die Marke nicht wirken, wie sie sollte.

Unleash your power

Warum also umständliche Markenprozesse zur Erfassung von Markenkernen, Alleinstellungsmerkmalen oder Identitätsstrukturen? Warum nicht einfach das Logo überall drauf positionieren und fertig?
Um dies zu verstehen, sollte man sich ein Bild einer organischen Struktur vorstellen, die alle charakteristischen Attribute, Eigenschaften und persönlichen Merkmale eines Menschen enthält.

Da man oftmals sogar von einer Vermenschlichung bzw. Anthropomorphisierung der Unternehmensidentität spricht, wird klarer, warum man dafür einen iterativen Prozess benötigt, der zunächst nichts mit Logos zu tun hat. Das Ziel: Ein Wunsch- oder Soll-Zustand der Wirkung des Unternehmens auf Andere. Diese Idealwirkung soll schließlich durch diverse Maßnahmen bei der Zielgruppe gesteuert landen und für Vertrauen in die Marke, bzw. das Angebot des Unternehmens sorgen. Dem Unternehmen soll es außerdem helfen, sich klar und nachhaltig von den Wettbewerbern zu unterscheiden und dementsprechend nach innen und außen zu wirken.

Nicht einfach. Deshalb oft konfus.

Selbst innerhalb der Branche gibt es alarmierende Unterschiede im Verständnis und in der Verwendung von Markenbegriffen, des Marken-Prozesses und auch des Managements von Brandings. Hier sind kuriose Theorien häufiger anzutreffen als das Wissen um die tatsächliche Bedeutung und die Relevanz einer systematisch konfigurierten Markenidentität. Die Folgen sind ein Branding-Wording-Chaos und ein reduzieren auf „Logo = Marke“. Verantwortliche können oftmals selbst nach Gesprächen damit rechnen, das sie noch desorientierter sind um die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen.
Das Resultat sind ineffektive Marken ohne zielgerichtete Strategie und ohne qualifizierte Führung. Manchmal könnte man sagen: „Besser keine, dann kann einen auch keiner in eine Schublade stecken!“. Doch auch das ist falsch. Denn Unternehmen werden automatisch in Schubladen gesteckt. Das sogenannte Fremdbild wird in irgendeiner Form aufgenommen und weitererzählt: Über Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Stakeholder, Nachbaren, Wettbewerbern … und natürlich sozialen Medien.
Ungesteuert überlässt man es dann den anderen, wie man wahrgenommen wird und wie man im Bezug auf seine Leistung „verortet“ wird.

Ein Identitätsprozess ist die Basis. Werte sind das Ziel.

Wer einen Identitätsprozess durchlief, sollte erkannt haben, dass aus den dort erarbeiteten Fragmenten ein nachhaltiges Markenbild entstehen kann. Wer Markenkerne definiert und auch verstanden hat, dass nun Markenführung notwendig wird, um an einer Realisierung des Soll-Zustandes zu arbeiten, ist auf einem guten Weg.

Zur Erfassung der Identität gehört zunächst die Untersuchung des Geschäftsmodells, des Zielmarktes, der Branche und der Wettbewerber. Stakeholder, Zielgruppen, Wertearchitektur, Markenkerne und Treiber, Leitsätze, Mission und Vision folgen bis zu einer finalen Sammlung aus den sogenannten Persönlichkeitsmerkmalen.
Hieraus bildet sich die „Brand Value Proposition“. Das ist im Gesamten die Aussage, die beschreibt, wer man ist und was der Hauptunterschied zwischen dem eigenen Unternehmen und den Wettbewerbern ist.
Anschließende Maßnahmen sind dann für das Image (Außenwirkung) der Marke verantwortlich. Hierzu gehört unter anderem das Logo, das aber nur einen Gesamtanteil von fünf Prozent der Außenwirkung hat. Gesteuert wird das Image durch das CD (Corporate Design), die CB (Corpoarte Behaviour) und die CC (Corporate Communication).

Zielgerichtet kann eine Marke also nur funktionieren, wenn die Identität des Unternehmens (CI) schlüssig (im Rahmen der Brand Value Proposition) in den Maßnahmen (CD, CB, CC) umgesetzt wird.

Value First

Die Herstellung einer starken Brand Value Proposition ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Schaffung einer Markenidentität und einer der entscheidenden Schritte, dem viele Agenturen nicht genügend Aufmerksamkeit geben. Sie reduzieren die Marke auf das Logo, vielleicht noch auf das Corporate Design.
Noch wichtiger ist, dass der Prozess nach der Ermittlung der Identität nicht stoppt, sondern strategische Maßnahmen ergriffen werden, um die definierten Persönlichkeitswerte nach außen zu tragen. Danach muss permanent überprüft werden, wie sich die Außenwirkung entwickelt.
Menschen leben auf psychischer Ebene in sogenannten »Wertehaltungsräumen« (vgl. Dorsch Lexikon der Psychologie zu Wertehaltung). Spricht eine Marke die „falsche Werte-Sprache“, werden Zielgruppen nicht oder schlecht angesprochen. Das führt zu einem verlorenen Potenzial.

Wie lege ich los?

  • Markenteam: Wer sind die Markenbotschafter innerhalb meines Unternehmens? Wer soll an der Entwicklung der Marke teilnehmen? Wer sind Experten? Empfehlung: Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Produktion; Welcher externer Experte begleitet das Unternehmen?
  • Das Ziel: Was sind die Erwartungen aus einem Markenprozess? Was sind die Befürchtungen? Empfehlung: Notieren Sie auch wie man Ihre Befürchtung ausräumen kann und die Erwartung fokussieren muss?
  • Der Prozesses: Welche Prozessschritte sind notwendig? Empfehlung: Entwicklung eines Cockpits zur Zeit- und Budget Definierung.
  • Lesen Sie sich in die Materie ein. Es geht schließendlich um Ihr Unternehmen. Wir haben Buchtipps für Sie: 5 x Buchtipps Marke

Am besten starten Sie frühstmöglich mit einem externen Experten.
Internationale Top Markenagenturen gibt es natürlich in den großen Städten wie Berlin, München, Frankfurt. Meta Design betreut zum Beispiel erfolgreich internationale Konzerne wie VW.
Wir bei Graustich haben uns auf KMU´ s spezialisiert. Markenentwicklungen die pragmatisch das operative Geschäft unterstützen und nicht durch lange und aufwendige Workshops und Prozesse das Unternehmen bremsen. Mit 20 Jahren Erfahrung haben wir durch unsere Methodik, dem Graustich Markenreaktor, einen möglichst einfachen und transparenten Prozess entwickelt. Sie sind herzlich willkommen, unseren Prozess kennen zu lernen.
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