{"id":356,"date":"2020-11-08T15:17:34","date_gmt":"2020-11-08T15:17:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/?p=356"},"modified":"2022-08-15T16:25:48","modified_gmt":"2022-08-15T16:25:48","slug":"logo-oder-marke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/logo-oder-marke.html","title":{"rendered":"Alles Logo? Das Dilemma mit dem Branding."},"content":{"rendered":"\n

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Logo und Marke? Wie kommuniziert eine Marke zielgerichtet? Und wodurch entstehen Unterscheidungen im Markt mit Hilfe der strategischen Markenkommunikation? Wie unterscheidet sich zielloses Branding zu strategischem Markenmanagement.<\/p>\n\n\n\n

\u00bbYou can not not communicate\u00ab<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

In 20 Jahren Berufsleben habe ich viel erlebt und kann viel erz\u00e4hlen. Das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr eine Marke oder deren Definition offenbart sich mir dabei schon mal folgenderma\u00dfen: „Wir haben keine, dann kann uns auch keiner in eine Schublade stecken! Deshalb haben wir nur ein Logo!“
Die Strategie ist hier manchmal profan: Ein „Nichtkommunizieren“, ein schlankes Verwenden von standardisierten Designvorlagen oder sogar die strategische Beratung aus dem Kinderzimmer eines „Bekannten“ sorgt f\u00fcr einen Brei aus Nutzlosigkeit des Brandings. Zumindest kann die Marke nicht wirken, wie sie sollte.<\/p>\n\n\n\n

Unleash your power<\/h3>\n\n\n\n

Warum also umst\u00e4ndliche Markenprozesse zur Erfassung von Markenkernen, Alleinstellungsmerkmalen oder Identit\u00e4tsstrukturen? Warum nicht einfach das Logo \u00fcberall drauf positionieren und fertig?
Um dies zu verstehen, sollte man sich ein Bild einer organischen Struktur vorstellen, die alle charakteristischen Attribute, Eigenschaften und pers\u00f6nlichen Merkmale eines Menschen enth\u00e4lt.

Da man oftmals sogar von einer Vermenschlichung bzw. Anthropomorphisierung der Unternehmensidentit\u00e4t spricht, wird klarer, warum man daf\u00fcr einen iterativen Prozess ben\u00f6tigt, der zun\u00e4chst nichts mit Logos zu tun hat. Das Ziel: Ein Wunsch- oder Soll-Zustand der Wirkung des Unternehmens auf Andere. Diese Idealwirkung soll schlie\u00dflich durch diverse Ma\u00dfnahmen bei der Zielgruppe gesteuert landen und f\u00fcr Vertrauen in die Marke, bzw. das Angebot des Unternehmens sorgen. Dem Unternehmen soll es au\u00dferdem helfen, sich klar und nachhaltig von den Wettbewerbern zu unterscheiden und dementsprechend nach innen und au\u00dfen zu wirken.<\/p>\n\n\n\n

Nicht einfach. Deshalb oft konfus.<\/h3>\n\n\n\n

Selbst innerhalb der Branche gibt es alarmierende Unterschiede im Verst\u00e4ndnis und in der Verwendung von Markenbegriffen, des Marken-Prozesses und auch des Managements von Brandings. Hier sind kuriose Theorien h\u00e4ufiger anzutreffen als das Wissen um die tats\u00e4chliche Bedeutung und die Relevanz einer systematisch konfigurierten Markenidentit\u00e4t. Die Folgen sind ein Branding-Wording-Chaos und ein reduzieren auf „Logo = Marke“. Verantwortliche k\u00f6nnen oftmals selbst nach Gespr\u00e4chen damit rechnen, das sie noch desorientierter sind um die richtigen Entscheidungen f\u00fcr ihr Unternehmen zu treffen.
Das Resultat sind ineffektive Marken ohne zielgerichtete Strategie und ohne qualifizierte F\u00fchrung. Manchmal k\u00f6nnte man sagen: „Besser keine, dann kann einen auch keiner in eine Schublade stecken!“. Doch auch das ist falsch. Denn Unternehmen werden automatisch in Schubladen gesteckt. Das sogenannte Fremdbild wird in irgendeiner Form aufgenommen und weitererz\u00e4hlt: \u00dcber Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Stakeholder, Nachbaren, Wettbewerbern … und nat\u00fcrlich sozialen Medien.
Ungesteuert \u00fcberl\u00e4sst man es dann den anderen, wie man wahrgenommen wird und wie man im Bezug auf seine Leistung „verortet“ wird.<\/p>\n\n\n\n

Ein Identit\u00e4tsprozess ist die Basis. Werte sind das Ziel.<\/h3>\n\n\n\n

Wer einen Identit\u00e4tsprozess durchlief, sollte erkannt haben, dass aus den dort erarbeiteten Fragmenten ein nachhaltiges Markenbild entstehen kann. Wer Markenkerne definiert und auch verstanden hat, dass nun Markenf\u00fchrung notwendig wird, um an einer Realisierung des Soll-Zustandes zu arbeiten, ist auf einem guten Weg.

Zur Erfassung der Identit\u00e4t geh\u00f6rt zun\u00e4chst die Untersuchung des Gesch\u00e4ftsmodells, des Zielmarktes, der Branche und der Wettbewerber. Stakeholder, Zielgruppen, Wertearchitektur, Markenkerne und Treiber, Leits\u00e4tze, Mission und Vision folgen bis zu einer finalen Sammlung aus den sogenannten Pers\u00f6nlichkeitsmerkmalen.
Hieraus bildet sich die „Brand Value Proposition“. Das ist im Gesamten die Aussage, die beschreibt, wer man ist und was der Hauptunterschied zwischen dem eigenen Unternehmen und den Wettbewerbern ist.
Anschlie\u00dfende Ma\u00dfnahmen sind dann f\u00fcr das Image (Au\u00dfenwirkung) der Marke verantwortlich. Hierzu geh\u00f6rt unter anderem das Logo, das aber nur einen Gesamtanteil von f\u00fcnf Prozent der Au\u00dfenwirkung hat. Gesteuert wird das Image durch das CD (Corporate Design), die CB (Corpoarte Behaviour) und die CC (Corporate Communication).<\/p>\n\n\n\n

Zielgerichtet kann eine Marke also nur funktionieren, wenn die Identit\u00e4t des Unternehmens (CI) schl\u00fcssig (im Rahmen der Brand Value Proposition) in den Ma\u00dfnahmen (CD, CB, CC) umgesetzt wird. <\/p>\n\n\n\n

Value First<\/h3>\n\n\n\n

Die Herstellung einer starken Brand Value Proposition ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Schaffung einer Markenidentit\u00e4t und einer der entscheidenden Schritte, dem viele Agenturen nicht gen\u00fcgend Aufmerksamkeit geben. Sie reduzieren die Marke auf das Logo, vielleicht noch auf das Corporate Design.
Noch wichtiger ist, dass der Prozess nach der Ermittlung der Identit\u00e4t nicht stoppt, sondern strategische Ma\u00dfnahmen ergriffen werden, um die definierten Pers\u00f6nlichkeitswerte nach au\u00dfen zu tragen. Danach muss permanent \u00fcberpr\u00fcft werden, wie sich die Au\u00dfenwirkung entwickelt.
Menschen leben auf psychischer Ebene in sogenannten \u00bbWertehaltungsr\u00e4umen\u00ab (vgl. Dorsch Lexikon der Psychologie zu Wertehaltung<\/a>). Spricht eine Marke die „falsche Werte-Sprache“, werden Zielgruppen nicht oder schlecht angesprochen. Das f\u00fchrt zu einem verlorenen Potenzial.
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Wie lege ich los?<\/h3>\n\n\n\n