{"id":224,"date":"2019-08-23T16:15:37","date_gmt":"2019-08-23T16:15:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/?p=224"},"modified":"2020-09-27T12:27:02","modified_gmt":"2020-09-27T12:27:02","slug":"markendehnung-der-langsame-tod-einer-marke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/markendehnung-der-langsame-tod-einer-marke.html","title":{"rendered":"Marken Dehnung \u2013 Der langsame Tod einer Marke"},"content":{"rendered":"\n
Lesezeit 5 Minuten<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Wer eine erfolgreiche Dachmarke hat, kann darunter noch lange nicht alles verkaufen was Geld bringt! Auch wenn der Markenname bereits eingef\u00fchrt ist, das Vertrauen der Konsumenten vorhanden ist und die Kan\u00e4le und Strukturen geebnet wurden oder man gerade mit einer Marke beginnt. <\/p>\n\n\n\n

Mit den Produkten eines Unternehmens sind Image und Werte f\u00fcr EINE Zielgruppe fest verankert. Wer das nicht wahrnimmt, kreativ sein m\u00f6chte  \u2013 setzt die Identit\u00e4t aufs Spiel und rammt erste Wunden in das Herz der Marke.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Der amorphe Begriff \u201eMarkendehnung\u201c beschreibt letztendlich die Bem\u00fchung eines Unternehmens mehrere Produkte unter einen Deckmantel zu stecken. Ein Dach, deren Zielgruppen oder Interessensmillieus nicht homogen sind. Auf Deutsch: Markendehnung ist wie Regen und Sonne. Immer zu Hei\u00df f\u00fcr die Einen, immer zu nass f\u00fcr die Anderen.<\/p>\n\n\n\n

Oben anf\u00e4nglich genannte Beispiele grenzen nat\u00fcrlich an Nonsens. Doch findige Manager haben oft ein feines Gesp\u00fcr daf\u00fcr, solche Grenzen kreativ zu \u00fcberschreiten. Das beginnt meistens in der Kommunikation und Werbung (\u201eMachen wir doch ein Cover mit s\u00fc\u00dfen Tieren vorne drauf\u201c) und endet bei kontraproduktiven Ideen f\u00fcr die eigenen Produkte und der eigenen Marke. (\u201eW\u00e4re rosa nicht eine tolle Farbe f\u00fcr die Zerspanungsmaschine? Meine Frau mag rosa! Und unser Unternehmensblau ist soooooo langweilig\u201c)<\/p>\n\n\n\n

\u201eHerr G\u00f6tzenbrugger, jetzt nehmen Sie doch mal den Stock aus\u2026.\u201c H\u00f6rte ich bereits, als ich versuchte vor schlimmen Folgen zu warnen.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Die Grenze zwischen Irrsinn und strategischen Benefit sind hier tats\u00e4chlich flie\u00dfend \u2013 oft unsichtbar und letztendlich straffrei f\u00fcr den Manager. Aber die Gesundheit der Marke? Schleichend und \u00fcber Jahre kann so die Markenkommunikation verwaschen, aufgeweicht und f\u00fcr den Konsumenten nicht mehr glaubhaft dargestellt werden.<\/p>\n\n\n\n

Passt etwa ein Roller in das Angebot einer US-Amerikanischen Traditionsmarke f\u00fcr lautstarke Motorr\u00e4der? Kann ein traditioneller deutscher Fleischwursthersteller pl\u00f6tzlich Veggi-Wurst anbieten? Gehen Fast Food und Low Food unter einem Goldenen M zusammen? Darf eine deutsche Automarke eine zweite Billigmarke unter ihrem Stern bringen?<\/p>\n\n\n\n

Alles naheliegende Produkte, die scheinbar im Kontext der jeweiligen Marke sind. Essen zu Essen, Auto zu Auto. Alles Beispiele aus der Realit\u00e4t, Alles Beispiele die wir kennen. Es gibt davon noch sehr viel mehr Beispiele. Und sehr viele davon scheitern. Dann hei\u00dft es: \u201eDas haben wir schon alle probiert: GEHT NICHT.\u201c Doch warum genau gelingen Markendehnungen so selten? Gef\u00e4hrden die Dachmarke und ruinieren deren Ruf, leiten letztendlich die aktive Sterbehilfe ein?<\/p>\n\n\n\n

Das Markenimage ist mit einem Gef\u00fchl f\u00fcr ein Produkt oder eine Leistung verbunden. Dieses Gef\u00fchl f\u00fcr die Marke und das Produkt wird auch als Fremdbild beschrieben. Innerhalb dieses Fremdbildes stehen Werte, Emotionen, Leistungen und ein Versprechen die den Wert der Marke bilden. Wird einer dieser Faktoren gest\u00f6rt oder ge\u00e4ndert, bei gleichem Produktportfolio, so wird der Konsument verunsichert. Oder bleiben die Werte gleich und das Produktportfolio \u00e4ndert sich \u2013 auch hier entstehen Fragen, die sich der Konsument besser nicht stellen sollte.<\/p>\n\n\n\n

Eines meiner Lieblingsbeispiele liefert die Marke Harley Davidson. Im Jahre 1950 haben die Amerikanischen Hardliner, deren Motorr\u00e4der f\u00fcr den amerikanischen Traum stehen, dessen Image fest Verbunden ist, mit dem lauten Blubbern der Auspuffanlage und einher geht mit dem Bild von b\u00e4rtigen Rockern in Kutten \u2013 genau diese Heros der Totenkopf hofierenden Zielgruppe haben es gewagt, einen Motorroller f\u00fcr junge Damen auf den US-Markt zu rollen. Den italienischen Vespas sollte hier Konkurrenz mit dem amerikanischen Way of life gemacht werden. Nur ein paar Jahre nach der Markteinf\u00fchrung wurde der Harley Davidson \u201eTopper\u201c nat\u00fcrlich wieder vom Markt genommen mit der Erkenntnis, das atypische Produkte die hart erarbeitete K\u00e4uferschicht und diejenigen, die sich extrem mit der Marke identifizieren zur\u00fcckgesto\u00dfen f\u00fchlen und man damit die Marke verw\u00e4ssert: \u201eBecause Brand-loyal customers do not feel attracted to the extendet products, these consumers may change their purchasing pattern.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Eine wichtige Warnung f\u00fcr Markendehnung ist in diesem Kontext auch: Man darf nicht zu gierig sein. Und Gier ist nicht umsonst eines der sieben Hauptlaster des Menschen. \u201eIhr k\u00f6nnt sicher sein, dass kein unz\u00fcchtiger, unreiner oder habgieriger Mensch je das Reich Christi und Gottes miterben wird.\u201c <\/em>Nun gut. Ich m\u00f6chte hier nicht \u00fcberzogen wirken. Aber Habgier wird von der Rechtswissenschaft als \u201er\u00fccksichtsloses Streben nach Gewinn um jeden Preis\u201c definiert. Sie geh\u00f6rt zum subjektiven Tatbestand (Mordmerkmal der ersten Gruppe). Und hier sind wir am Punkt angelangt. Dieses streben nach Mehr, f\u00fchrt schnell zum Tod der Marke. Letztendlich kann man auch, wenn man provokativ sein m\u00f6chte, vom Mord an der Marke sprechen.<\/p>\n\n\n\n

Der Konsument denkt in Schubladen. Der Konsument wohnt in Schubladen. Wird nun etwas in seine Schublade geworfen, was hier nicht herein geh\u00f6rt und er das Gef\u00fchl hat das man nach ihm k\u00f6dert, verliert er das Vertrauen. Folgende Manifeste sollte man also Beachten:<\/p>\n\n\n\n

  • Manifest Nr. 1: Das neue Produkt muss unbedingt mit dem Image der Dachmarke harmonisieren und gleiche Wiedererkennungsmerkmale aufweisen.<\/li>
  • Manifest Nr. 2: Das neue Produkt muss die gleiche Zielgruppe ansprechen wie die Dachmarke.<\/li>
  • Manifest Nr. 3: Je profilierter die Marke bereits ist, desto innovativer muss das neue Produkt sein.<\/li>
  • Manifest Nr. 4: Eine Markendehnung muss strategisch und konsequent ablaufen.<\/li>
  • Manifest Nr. 5: Einzig sehr starke Marken \u00fcberleben Markendehnungen.<\/li><\/ul>\n\n\n\n

    Ob nun W\u00fcrstchen von BMW oder M\u00fcllt\u00fcten von Dior. Im Grunde kann man die Frage nach einer berechtigten Markendehnung einfach beantworten: Bereichert ein neues Produkt unsere Marke oder soll unsere Marke von einem Produkt z\u00e4hren. Wer ersteres mit Ja beantworten kann, dazu die Manifeste einh\u00e4lt, hat schon die halbe Miete f\u00fcr eine sensible Markendehnung.<\/p>\n\n\n\n

    Viel Gl\u00fcck.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Eine klasse Idee? Socken aus dem Hause Apple? N\u00fcrnberger W\u00fcrstchen aus dem Portfolio von BMW? M\u00fclls\u00e4cke von Dior? Neee! Oder?<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":228,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"single-no-sidebar.php","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[44,53,52,51,54],"class_list":["post-224","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-branding","tag-branding","tag-dehnung","tag-marken","tag-markendehnung","tag-unternehmenswerte","entry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=224"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":266,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224\/revisions\/266"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/228"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=224"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=224"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.graustich.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=224"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}